“上火”的凉茶:解密加多宝和王老吉的营销之战

第6章 加多宝的第一场大败仗(2)

前文已经提到,作为经济个体的零售终端,尤其是小本经营的传统渠道,具有资本的逐利性。超市可以凭借其他产品获得利润,甚至可以牺牲某个品类的利润来获得消费者的青睐和光顾,从而利用其他品类的收益来获得整体的利润。而传统渠道的小本经营,决定了经营者会计较细微的经济利益。

过高而持续的中奖率,会吸引消费者只购买这个产品,而在兑换奖品过程中的平均每瓶收益——每收集一定数量的中奖瓶盖,厂家返利饮料一瓶——却远远低于直接贩卖一瓶所获得的利润,这样通路就会进行抵抗。所以,康师傅和统一在进行“再来一瓶”的过程中很好地控制了中奖率的概率,从初期高达70%的中奖率,慢慢递减到不到10%的中奖率。在传统渠道通路开始意识到影响利润的时候,消费者中奖率已经滑落到最低,兑奖活动也开始接近尾声。

在加多宝进行持续高中奖率的后期,已经出现部分传统渠道拒绝进货的情况,理由是“没有利润,还要倒贴冰箱的电费,同时还挤占了利润高的产品陈列位置”,这是加多宝策划此活动时所没有预料到的。

同时,过高而持续的中奖率使消费者认为,加多宝就是一个靠高中奖率来销售的品牌。这样的消费者观念,使得加多宝品牌始终无法高端化。

消费者对“再来一瓶”的热衷使加多宝茶饮料的销量大幅上扬,也使加多宝公司决策层错误地对加多宝2002年度销量作了非常乐观的预测,从而准备了大量的库存以备市场需求。但随着通路的抗拒和消费者热情的降低,以及后来华南天气的改变,到11月份的时候,加多宝茶饮料销量大跌,这种状况一直持续到2003年夏天。

大量的库存开始成为公司的一个巨大包袱,几乎整个2003年夏天,销售队伍都在为清理库存而努力,针对旧货发动了大量的通路促销。于是,市场的多米诺骨牌效应出现了。一方面通路非常依赖促销,对于促销有很强的预期,一旦促销停止,通路进货也停止,只能一而再、再而三地进行通路促销;另一方面,大量的通路促销使得渠道商购进旧货的成本很低。

劣币驱逐良币,加多宝2003年的新包装、新口味的茶饮料被深藏于柜台内,公司针对新品推出的一系列促销活动由于铺货率过低而大打折扣,期待利用新品开拓市场的梦想最终成为泡影。

“再来一瓶”作为一个提高消费者试饮的策略,在产品传播初期可以很好地利用,而一旦达到第一波的试饮效果后应逐步下降中奖率,以免陷入“促销过度”的陷阱。

目前,有不少饮料产品常年开展促销活动,几乎每时每刻都可以看到它在零售终端的促销信息。殊不知,这种品牌给消费者的感觉是始终存在降价机会,有的甚至认为这是滞销品牌。

合理的促销应该是间断性的促销,而且要不时地改变促销方式,比如促销奖品的更换、买赠方式的变化。这样既带给消费者新鲜的感觉,同时也不会使其产生品牌低端化的看法。

近几年来,康师傅茶饮料“再来一瓶”促销的先成功后失败,也是一个很好的例证,如果不控制中奖率和及时兑换产品,必然引起渠道的不满和抛弃。

真茶味,品牌诉求失误

在2002年的茶饮料领域,加多宝除了采用运动战侧翼进攻,也提升了渠道的铺货率,全面投放广告,全区域开展多种促销活动。然而,经历了当年的茶饮料营销战之后,加多宝公司在次年重新调整策略,决定避开与冰红茶市场上康师傅、统一这两大品牌的正面交锋,采用其他方式进攻。

2003年,加多宝重点推广旗下绿茶产品,推出了以“真茶味”为主要诉求点的绿茶广告,力图从产品口味上侧翼进攻,从而突破康师傅和统一联手铸就的茶饮料屏障。不过,绿茶产品本身在口味上很难开发出差异化产品,从而起到奇兵的效果。

从营销理论上来说,侧翼进攻的营销思路无疑是正确的。但是,“真茶味”真的能体现出加多宝绿茶区别于其他品牌同类产品的品质特点吗?

从品牌营销的角度看,任何一个成功品牌的产品概念,必须包含下面三个要素:

第一,消费者需求——主要描述消费者的需求、信念或态度,并引起消费者的共鸣,为引出产品利益作铺垫;

第二,产品利益——描述产品可以帮助用户解决问题及带来的相应利益,引起消费者的购买欲望,满足其需求;

第三,利益支持点——具体描述产品特点、作用原理等支持产品利益的依据,让用户信服。

我们可以以康师傅冰红茶为例来分析如上三个要素:

第一,消费者需求——炎热的夏天,消费者需要一个解渴的饮料产品;

第二,产品利益——康师傅冰红茶能满足消费者清凉解暑的需求;

第三,利益支持点——由于冰红茶的成分里含有柠檬酸和茶多酚,所以在冰冻后给人冰凉好喝的感觉。

但如果我们用上述分析方法来分析加多宝绿茶的“真茶味”,会很遗憾地发现,在独特的利益支撑点方面,加多宝绿茶无法通过差异化站稳脚跟。加多宝拥有的特点,康师傅和统一都有,尽管从口味测试方面来说,加多宝绿茶和康师傅、统一相比并不逊色,但“真茶味”给消费者的感觉只是“茶味”而已,并不能说明加多宝绿茶是真材实料的。而在产品本身的茶味道方面,康师傅和统一已经做得相当好了。

以“真茶味”作为品牌诉求点,并没有使加多宝绿茶从康师傅和统一两大品牌的侧翼中突围出来。

其实,对于康师傅和统一来说,绿茶始终是个长期战略产品。绿茶的口味特点和冰红茶相比不是很好,这也决定了绿茶是个慢热的产品。谁也无法确定消费者什么时候能像当初接受冰红茶一样接受绿茶。尤其是康师傅,在大力经营冰红茶的同时,为了维持其在茶饮料市场的第一品牌地位,出于产品利润和产品线经营的考虑,也曾对绿茶做过大规模的推广,同时为了从品项上丰富绿茶的产品线,先后推出了冰绿茶和梅子绿茶,虽然效果不是很好,却丰富了康师傅作为茶饮料霸主的产品线和品牌内涵。

因此,加多宝茶品牌诉求的战略性失误是致命的,至于在其他品牌推广方面的战术失误已是赘述。

任何一个成功的品牌诉求,必须建立在成功的产品概念的基础上。这个产品概念必须尽量不同于其他品牌的产品概念,具有消费者真正需要并且能够感受到的区别于其他产品的独特利益。而这个品牌诉求,必须体现出这个品牌所依附的产品概念,尤其是产品的利益支持点。

原叶茶vs加多宝茶

反观可口可乐后期推出的原叶茶,其产品概念的三个要素更胜加多宝茶饮料一筹:

(1)消费者需求描述——除了茶饮料本身带给消费者的需要满足(解渴、好喝)之外,消费者还需要更天然、更少添加剂的优质茶饮料;

(2)产品利益——用原叶茶能满足消费者对天然、品质、健康的追求,强调该产品不是用茶粉和很多添加剂调制的茶,而是用天然茶叶来泡制的;

(3)利益支持点——原叶的配方表中,写明了是天然茶叶提取物,不是茶粉等食品添加剂,能有力地支撑“原叶”这一概念。

营销战略对了,不代表一定会成功,原叶茶的口感、产品包装、整合传播等营销战术也不能落后,而且一定要有过人之处,否则也别指望能长期抢占康师傅、统一多少份额。但是,营销战略不对,就肯定不会成功。

可口可乐为了推广原叶茶,启动了全国范围内3400万人群的免费派样试饮,覆盖了30%左右的目标消费者。这个计划在饮料行业里可以说是史无前例的,足见可口可乐对获取全面进军茶饮料市场并博取最后胜利的自信。原叶茶在上市的第一年,可以说是非常成功的,从康师傅、统一、娃哈哈三大茶饮巨头手上抢下了9%的市场份额。只可惜可口可乐没有在原叶茶上继续乘胜追击,反而分散兵力,转而推广果粒奶优,跟娃哈哈的营养快线抢占乳饮料市场,结果在原叶茶和果粒奶优之后都没有继续前进,反而停滞不前。康师傅趁机发起全国性的大反攻,又从原叶茶手中夺走了不少市场份额。

但我们可以确定的是,如果加多宝茶当初在进入茶饮料市场前,认真做好调查,推出如乌龙茶、油切麦茶、菊花芦荟茶、普洱茶等差异化的产品,真正做到从侧翼进攻、出奇制胜,或许就不会吃这样一个大败仗了。《孙子兵法》云:“知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼不知己,每战必败。”回顾加多宝茶饮料的整个营销策略,对竞争对手优劣势的了解,对消费者的了解,对渠道各个环节想法的了解,都不太充分,这样打仗,基本上是“每战必败”。

从此之后,加多宝公司开始专注于红罐王老吉的推广,聚焦主业,定位准确,反而成就了中华第一罐。

塞翁失马,焉知非福?

商战与人生,得失之间,谁人能料;冥冥之中,或有天意?

陈玮

作家的话

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