广告创意与文案

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第7章 解构广告创意(1)

广告创意是广告运作的重要环节,是广告文案写作的必经步骤和阶段。广告创意的产生不是一时兴起或者拍脑袋的产物,它是在市场调研所获取的重要资料基础上,在明确的广告目标指导下,体现了一定的广告策略思想,并且在限定的广告预算范围内进行的。实际上,好的广告创意一方面受广告运作其他环节的影响和牵掣,另一方面又是保证其他广告环节有效的重要关键步骤,优秀广告的外在体现就是上佳的广告创意。那么,什么才是上佳的广告创意呢?

第一节 广告创意的内涵

一、广告创意的含义与本质

创意,英文为Creation,字面意思为“创造意境、意象或者意念”。而广告创意则具有名词和动词两个方面的含义,作为动词来讲是指提出有创造性的关于商品或服务的构思和想法,而作为名词则单指这些有新意的构思和想法。

历来,广告学者和业界人员对于广告创意的含义众说纷纭,其中有代表性的观点如下:

美国著名广告研究者和实践者詹姆斯·韦伯扬曾经指出:“广告创意是一种组合商品、消费者亦即人性的种种事项。真正的广告创作,眼光应该放在人性方面。从商品、消费者亦即人性的组合去发展思路。”

森特格威克则说:“创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新的含义。”H.弗兰克认为:“创意人员的责任是收集所有能帮助解决问题的材料,像产品事实、产品定位、媒体状况、各种市场调查数据、广告费用等,把这些材料分类整理归纳出需要传达的信息,最后转化为一种极富戏剧性的形式。”

美国最权威的《广告时代》对创意的论述同以上结论有些相似,它指出:“广告创意是一种控制工作,广告创意是为别人陪嫁,而非自己出嫁,优秀的广告创意人员深谙此道,他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上,发展并赢得广告运动,这就是广告创意的真正内涵。”

根据以上论述,我们认为,广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下,根据广告客户的营销目标,以广告策略为基础,对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。具体来讲:

1.广告创意从本质上来讲,是一种创造性思维

广告创意,关键就在一个“创”字。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念,或者,将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。广告创意要求摒弃惯性思维,追求新颖独特,发人之所未发,言人之所未言。

广告活动是否能完成其告知和劝服的职责,很大程度要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意使广告诉求信息更形象、更生动、更有说服力。

2.广告创意的前提是科学的市场调查

广告创意必须符合广告产品的整体营销目标,为此,广告创意人员就必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息,以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。例如P&;G推出“尿不湿”儿童用品,创意人员想当然地以“方便”作为诉求主题,以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐,然而事实却大大出乎意料。后经过深入细致的调查发现:用纸尿布在年轻的母亲们潜意识里产生了一种由于太方便而没有恪尽母爱职守的负疚心理,这直接影响了年轻母亲们的购买行为,即使有的母亲偶尔使用,一旦发现婆婆来看望孙儿时,也会手忙脚乱地把“尿不湿”藏起来。

3.广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式广告创意固然也是创造性的思维活动,但又与一般意义的创造性思维不同。这其中最大的不同就是广告创意在思维方式上并不是寻找解决某个问题的方法,而是寻求如何用形象生动的表现方式来说明某个事物(产品)的某个概念,这里的关键之处在于转换:将抽象的概念转换为具体的形象,将科学的策略转换为艺术的表现。

4.广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性诚然,广告的终极目标无疑是为了促进商品的销售,但并非每一则广告都是为了直达这一目标(比如形象广告)。即使是促销广告,广告也不能只是单纯地号召大家来购买。具体到广告创意这一环节,创意的目的只是如何让目标受众了解商品个性,如何让品牌形象在目标受众的心中扎下根,在此基础上再促使他们心甘情愿地采取购买行动。

二、广告创意与纯艺术创作的差异

艺术院校是纯艺术创作为教育的主要内容,在艺术院校从事广告教育和广告设计教育必须使学生明确广告创意与设计艺术同绘画雕塑等纯艺术创作不同,这是接受广告教育的学生必须树立的正确观念。二者的差异性具体表现在如下几个方面:1.从根本功能上看,纯艺术是以欣赏为根本目的的,没有多少经济或其他方面的功利性,而广告的根本功能是传达信息,其目的在于传播早先设定的特定信息,具有政治或经济方面的特定功利考虑。

2.从创作手法上看,纯艺术和广告虽然都利用了想象的巨大功能,但纯艺术是以想象创造一个奥妙,可以是虚假的,而广告也运用想象,但必须能证实想象的真实性。

3.从艺术构思有无羁绊看,纯艺术的创作构思不受任何外在事物的限制,而广告创意则必须受广告产品和广告策划的紧密制约。

4.从创作目的看,纯艺术创作以作者个人感情抒发为目的,而广告创意则以追求广告效果为目的。

5.从环境条件看,纯艺术创作不受时空的限制,可以跳出单一的环境窠臼,而广告创意是瞬间传达,其创作受到时空限制的影响。

6.从作品风格看,纯艺术创作多讲究艺术家的个人个性和艺术风格,而广告创意则围绕商品和服务展开,体现产品或服务的个性特征。

7.从作品意蕴看,纯艺术创作追求含蓄、朦胧、模棱两可、多角度理解回味无穷;而广告作品诉求必须清晰、准确、防止误导。

8.纯艺术创作以个人感受为基础,以艺术形式为中心,而广告作品则以市场为基础,以消费者为中心。

9.纯艺术创作往往通过个人创作的方式进行,而广告则是集中各方心力,以集体劳动来完成的。

10.纯艺术创作最后的形式为单一形态艺术品,而广告活动则是全方位一体化的,是全媒介一体化的。

从以上的论述中我们不难看出,广告有自己的创意形态、创作方式,有自己的目的和要求,而不能纯粹按照艺术创作的形态方式进行广告创意。

三、广告创意的三要素

作为一个好的广告创意,要在主题、形象和手法三个方面满足一定的要求,我们把这三个方面称为广告创意的三要素,即明确集中的广告主题、生动可信的广告形象以及新颖独特的表现手法。

先说广告主题,这是广告创意的核心。广告创意不同于广告策划,也有别于广告制作,它是二者的中介。广告创意要将广告主题那种抽象的意图,构思成具体的、生动的艺术形象,让受众体验到广告主题的意图,并且能够欣赏和接受它。广告主题与创意的关系是互相联系、互相依存的,是缺一不可的。广告有了明确的主题后,如果缺少表现主题的创意,就不可能引人入胜、令人注目,就不可能进入消费者的心智,难以取得良好的宣传和促销效果;如果创意虽然新奇独特,但与主题不相协调,主题思想不能得到充分体现,甚至于干扰主题思想,那就必然转移人们的注意力,甚至产生歧义,削弱广告的效果。

因此广告创意是以广告主题作为核心要素的。

广告创意的第二个因素为生动的形象。广告是通过艺术手段的特殊处理,将广告主题淋漓尽致地表现出来。但要使消费者注意、理解和接受广告传播的思想和观念,树立企业和产品在消费者心目中鲜明、亲切和可信的形象,广告创意就要形象、有生动、情趣,采用醒目惊人、幽默夸张、引人联想等艺术表现形式,将消费者带入到一个妙趣横生、让人浮想联翩的艺术境界中去。广告创意来源于现实,所以,广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实性的范围之内。为了达到形象生动的效果,还需要广告创意制作者发挥想象力、意念、意象和联想等形式获取灵感,将形象化的妙语、诗词、音乐和富有感染力的图画、摄影融会贯通、有机结合,制成完美和形象生动的广告作品。

广告创意的最后一个要素是新颖独特的艺术手法。广告创意是对广告主题的表现所进行的艺术构思,它是一项创造性的思维活动,独特性是广告创意最鲜明的特征,是广告创意最根本的一项素质和基本要求。与众不同的广告创意所带来的新奇魅力,总是能够引起公众的广泛注意,触发人们的强烈兴趣,并留下深刻的印象和记忆;具有独创精神的广告创意,能赋予广告前所未有的非凡震撼力,具有很强的心力突破效果。当然独创性并非一味地追求“哗众取宠”的效果。广告界有句名言:“新花样不是创意。新花样是广告界最具有危险性的字眼。若让这个词先入为主,广告人就会追求诸如鬼火之类虚幻的东西。”成功的广告创意在于他的想象力和独创性,是有鼓吹的力量,能使人幻想,有说服力和感染力,敢于独辟蹊径,不同凡响。总之,独创性是广告创意的生命,否则,广告创意就没有任何价值。

郑建鹏 张小平

作家的话

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