科特勒营销微语录

第14章 从实际出发,理性选择目标市场(2)

比如,一些新兴行业,节能环保产品,目前可能看不出利润,但节能环保是大势所趋,如果有生产这些产品的厂家,就应该坚持开发这个市场。因为竞争者少,利润空间自然大。先下手,就能占有最大的市场份额。

还有一些存在巨大利润的市场,尚未被发掘,一旦开发,利润空间自然大。所以企业也应该关注,并主动挖掘潜在市场。

寻找还没有饱和的市场

【科特勒微语录】

一个细分市场中,如果已经有很多竞争力很强的企业了,那么,进入该市场的吸引力就大大降低。因为这样的市场会有很多实际或潜在的替代产品,会制约该市场价格和利润。——科特勒《市场营销教程》

【活学活用】

俗话说“同行是冤家”,任何一个企业都不喜欢有太多竞争对手。因为过多竞争者的进入,就意味着自己的市场份额会越来越小,自己需要投入营销方面的成本会越高,自己要生产更好的产品,并且,即便如此努力,自己的利润空间还是在不断下降。这样的市场环境,对于那些中小企业而言,有时候是致命的。比如,现在的房地产企业,在市场繁荣时,中小企业还可以分一杯羹,随着宏观调控力度的加大,市场热潮消退,更多的中小企业因为竞争不过大型企业,而被迫倒闭。所以,更多的企业喜欢那些市场还没有饱和,没有过多竞争者的市场。

1994年,高温肉制品的竞争异常激烈,雨润以敏锐的战略眼光,明智地选择了低温肉制品这一最具增长潜力的崭新产品,选择在双汇、春都、金锣对低温肉制品的市场前景不看好、犹豫不决之际,把企业有限资源集中投入低温肉制品这一大类产品的打造上,靠低温肉制品从以高温肉制品为主导、铜墙铁壁般的肉制品市场中撕开了一个缺口。

等双汇、金锣缓过神来已落后一大步,雨润已经在顾客心目中占据了低温肉制品这个产品大类的领导位置。尽管1998年以后双汇、得利斯、美国荷美尔等发起了一轮轮低温肉制品的猛烈攻势,新产品不断推向市场,但雨润这个中国低温肉制品第一品牌的形象已经深深植根于中国老百姓的内心世界。

雨润不走寻常路,没有和大企业硬碰,独辟蹊径,硬是在火爆的肉产品中,细分出了一个还没有被竞争对手注意或者进入的低温肉制品。雨润走入低温肉制品市场,满足了一大批有这方面需求的潜在顾客,雨润也在市场上占有了一席之地。这就是利润寻找没有饱和的市场的结果。

还比如,霸王洗发水,它发现有很多中国人更愿意使用中药产品。因为在中国,中药不仅仅代表着独门秘方,更代表着传统文化。霸王深知要在市场上扎根立足,只有建立一个强势的中药文化,才能符合“中药世家”这一称谓,也才能赢得更多顾客喜欢。自成立以来,霸王开发了三个品牌几十个品种。但真正能在市场上做到畅销的,还是它的中药功能性洗发水,而这正是由于它很好地把本土文化优势建立在了细分市场上。霸王的优势在于,用中草药或者中医药理论来支撑功能性的效果,然后围绕这一轴心构建一整套从技术研发、产品外包、宣传推广、员工培训到促销策略完全一致的支撑体系。

如今,“霸王,中药世家防脱”这个响亮的广告语已经深入人心,其神秘、自信与传统的气质征服了很多顾客。

谁都不愿意进入竞争激烈的市场,那么,寻找不饱和的市场,成了企业发展中必须考虑的问题。要想找到不饱和的市场,就应该潜心研究市场,多和顾客沟通,从市场中找到不饱和的市场。这样寻找到的目标市场,才是真正未饱和的市场。如果只是给产品进行分类,比如,把精装图书做成平装书,如果没有顾客喜欢,那么,找到的目标市场就是无效的。要在顾客反馈中发现,这样才能找到有广大顾客群的市场。

另外,还应该对市场进行科学细分,灵活使用细分标准,找到最好的细分市场。

以整个市场为目标的无差异营销

【科特勒微语录】

目标市场营销摒弃了以一般大众为营销对象的观点,使市场营销活动真正以顾客需求为中心,也是营销者发现与自己资源相匹配的最佳市场的机会和避免过度竞争,从而使市场营销活动更加有效。——科特勒《市场营销管理》

【活学活用】

所谓的无差异市场营销,就是指企业在进行市场细分后,只关注各个子市场中的共同特点,而忽略差异化。企业将自己的某个产品分别投入这几个子市场。有很多企业用该种策略实现持久发展。美国的可口可乐公司是最有代表性的例子。

1886年,一名叫班伯顿的药剂师发明了可口可乐配方,并开始投入生产,可口可乐发展的这一百多年来,无论是在北美还是在世界各地,都是开展无差异化营销策略。人们可以发现,在任何地方喝到的可口可乐,都是同样的品质和口感,在任何地方看到的可口可乐都是同样的瓶子,甚至连广告都是统一的。也正因为始终如一的口味,征服了世界156个国家和地区的顾客,人们深深记住了那种口味,可口可乐也因此成为世界著名品牌。

曾经因为百事可乐等饮料的竞争,可口可乐曾花费大量资金用于研发新的可口可乐配方,结果,新配方一经推出,便遭到了顾客的谴责。有很多顾客去超市里抢购老配方的可口可乐。可口可乐也没有意识到,原来顾客已经深深习惯了这种口味。结果可想而知,销售情况每况愈下。最后,可口可乐不得不重新使用老配方。

这就是无差异营销策略的结果,同样的产品频繁地为顾客所接受,如果产品如可口可乐那样过硬,那么,产品在更多的子市场中为人们所发现,人们就会越来越熟悉该品牌,就会更容易记住该品牌,自然有了稳定的顾客群。

这种营销策略不仅能够让更多的顾客接触到产品,赢得口碑。同时,对于企业自身来说,其也是很有优势的。

首先,降低成本。因为无差异的营销策略,要求产品都是统一的,无论是品种、规格都是一样的。所以,企业可以实现规模化生产。这样就大大降低了研发、宣传等成本。

其次,简单易行,方便管理。这些产品都是规模化生产的,只要组织好生产环节,以及销售环节,按部就班地运行就可以,很简单。

当然,任何营销策略都是有利有弊的。无差异化营销策略也是有一定的弊端。

首先,不能满足不同顾客的需求和爱好。因为产品单一,产品就自然只能满足小部分顾客群。想要吸引所有人的眼光是不可能的。

其次,容易受到竞争对手冲击。因为操作简单,产品单一,很容易被其他企业效仿。市场自然就变得竞争很激烈。当竞争对手从这一整个市场的细微差别入手,参与竞争,就能很容易争夺市场份额。

崔小西

作家的话

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