恕我直言:舆论场上的危机与转机

恕我直言:舆论场上的危机与转机
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第5章 舆情背后的心理学与传播学

孙广洋

每当突发事件出现,还未及真相浮出水面,舆论的洪流便已席卷而至,将当事人、舆情处置者、发声者裹挟其中,推向未知的方向。雪崩之下,没有一片雪花觉得自己有责任。舆论场中的公众也是如此,他们普遍认为自己的发声是出于朴素的公平正义,但实际上,网络世界的匿名性和真假信息的泛滥,让人群中缺乏判断力和逻辑性的个体聚集在一起,成为《乌合之众》一书中描述的无意识却具有强大破坏力的群体。如何把他们从舆论场的狂欢中叫醒,不仅仅是舆情处置者的问题,也是每一个认真讲话的表达者所面临的命题。解题的关键之一,在于发现舆情背后的心理学与传播学规律。

一、怒火从何而来

舆论的爆发力时常令人震惊,在面对这股强大力量的时候,首先需要清晰的是,公众为何如此快速地聚集,又是出于什么样的心理去关注突发事件的。

1.朴素正义。

多数网民具有最基本的道德观,有维护社会公序良俗的意识,因此在秩序被破坏、弱势群体受到侵害、主管部门懒政等事件中,他们会愤怒发声,要求严格处理。然而这种最简单的“是与非”,也是最容易被利用的。

例如,2019年的春秋两不沾事件,网名为“春秋两不沾”的博主售卖首饰后因商品真伪问题与买家发生纠纷,拍摄视频谎称被买家性骚扰,且报警后警方不作为。其在镜头前痛哭的视频发布后,网友们出于对性骚扰行为的憎恨而一边倒地谴责买家,并指责当地警方玩忽职守。后经警方调查发现,该博主所售商品确为假货,并编造不实言论导致网友攻击警方。事件反转,网友们又出于对欺骗行为的愤怒而斥责该博主,在其被刑拘后热议叫好。

正义感本身是一种好的品质,但不辨真相而草率激发的正义感,有可能反而会成为危害社会的舆论子弹。

2.家国情怀。

网友们普遍怀有朴实的爱国情感,能够主动发声维护国家与集体利益,主要表现在对国际新闻、民族品牌、社会问题的关注上,且这种情感在网络上易于产生共鸣。但也存在个别网民用比较狭隘的视角去理解家国情怀的内涵,表现出一定的过激行为而造成网络事件。

2015年,某美籍华裔歌手于中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争战胜利70周年阅兵日当天在社交媒体上晒出儿子照片,有网友对其不赞阅兵、只顾晒娃的行为不满,“不爱国”“不配当中国人”“取消关注”“你令人失望”的骂声此起彼伏,随后该美籍华裔歌手发文道歉。同年,天津港爆炸事故发生后,不少明星慷慨解囊,而知名企业家马某则被网友逼捐。有网友在其评论区中指责,“为什么不给天津捐款”“首富就应该捐1个亿”“你不捐款,我再也不淘宝了”。

心怀热忱,爱国爱民,对于每个国人而言既是美德也责无旁贷,但实现的形式不应是道德绑架。“不转不是中国人”式的指令背后是一种非理性的逻辑。

3.娱乐心理。

对各种事件的调侃戏谑、对时髦事物的追求、对名人明星的八卦猎奇,都是互联网时代公众追求娱乐化的体现。娱乐心理可能表现在某个网红或某句话的突然爆红,如中央电视台“段子手”朱广权的走红,以及“真香”“凡尔赛”“不讲武德”等语句引发的网络狂欢;也可能体现在公众对公共信息和营销事件中“萌点”的追捧,例如,中央气象台模仿萝卜蹲游戏的话语发布的暴雪预警“新疆下,新疆下,新疆下完,陕西下。陕西下,陕西下,陕西下完,山西下”,还有“故宫猫”等卖萌式宣传手段的出现。

需要注意的是,公众对娱乐化的认可,并不意味着对严肃的社会事件失去了关注,而是代表了他们正试图打破千篇一律的生硬的媒体语言,寻找另一种轻松舒适的交流氛围。这就要求政府、媒体、企业的外宣工作具备一定的创新精神,善于发掘细节之中的小亮点。

4.情绪宣泄。

匿名的网络世界,让公众更有勇气去表达自己的意见,宣泄自己的情绪。在现实生活中出于种种顾虑而无法表达的想法,通过网络得到了释放。但互联网的情绪调节功能是一把双刃剑,一方面公众可以通过表达来缓解压力,另一方面则让极端思想获得了传播的机会,仇官、仇富、痴迷等偏激思想,成为影响舆论发展的重要因素。例如,以《劳斯莱斯堵塞医院急救通道》为题的报道,就比《三轮车堵塞医院急救通道》更易点燃公众的愤怒。

5.从众心理。

当公众对于自己的判断不确信的时候,更容易受到他人的影响。有一些网民在事件中本是路人甲的角色,没有自己的观点,如果此时舆论场中出现了一个有引导性的言论,这些网民就有可能点赞跟帖,使这个观点滚雪球式地强化。更多人则会为了与群体保持一致而加入进来,让自己处于群体之中而获得安全感和参与感。例如在成都中学生坠楼事件中,官方初次通报过于简单,坠楼学生母亲公开表示不认同调查结果,公众一边倒地对她表示支持,指责校方与警方隐瞒事实真相。个别网友表达相反观点,便会遭到大量攻击谩骂。直至警方公布更详细的调查结论,舆论才渐渐回归理性。

除此之外,还有求真求知、彰显个性等心理,牵引着网民踏入舆论。关注事件时的心态,决定了网友的表达方式,讽刺辱骂是其中最常见的一种,极端情绪的表达有时更容易在非理性的舆论场中一呼百应。对于一些不堪入耳的言论,应由平台管理方加以限制,政府也应加强网络文明的引导。盲目跟随、偏听偏信、号召抵制、调侃恶搞等表达,则应通过沟通和信息公开的方式来应对。

二、搅动舆论的隐形之手

与网民打交道,除了要知道他们为何而来,也要知道他们来了之后可能会做什么。喧哗的背后,是种种心理机制和传播学原理在发挥作用。五花八门的机制引发什么样的效果,又该如何应对,是舆情处置者应该储备的常识。

1.罗密欧与朱丽叶效应。

在莎士比亚的经典名剧《罗密欧与朱丽叶》中,罗密欧与朱丽叶是一对相爱的恋人,但由于双方家族是世仇,他们的爱情遭到了巨大阻力,但重重阻挠反而使他们爱得更深,直到殉情。罗密欧与朱丽叶效应,就是指当爱情关系遭到干扰时,双方的情感反而会加强,恋爱关系也因此更加牢固。同样的,在舆论引导中,如果有外力以强硬方式禁止人们的言论,会引起人们的反感,并有可能表现为进一步的对抗。

在一些突发事件中,舆情处置者企图用删帖、禁言等措施阻止网民的关注与评论,但在人人能发声的自媒体时代,这种做法往往效果不佳甚至适得其反。被删除的文字可能会以截图的方式再次出现,被删除的图片可能通过旋转、打码和改变格式再度传播,并激起“花钱堵嘴”“不让老百姓说话”的次生舆情。

处置此类舆情,涉事机关或企业必须转换思维,站在平等的角度与公众对话。如果将负面信息视为洪水猛兽,将舆情处置等同于消灭差评,无法正视问题,必然会积重难返。疏导舆情和平息舆论,还是要靠真诚、坦率、积极的回应,还有行之有效的补缺。

2.群氓现象。

法国心理学家勒庞曾表达过这样的观点:“聚集起来的表现为同质均一心理意识的人类群体,他们拒绝理性而复杂的思考,对提供给他们的各种意见、想法和信念,只简单地选择两个极端,或者全盘接受,或者一概拒绝,将其视为绝对真理或绝对谬误。”

网络世界里的群氓,是暂时聚合在一起的不稳定群体,也是非理性的,容易受到极端事件的吸引。在近年来网络上频繁出现的反转事件中,不难发现所谓的群氓。2015年的成都男司机当街暴打女司机事件中,女司机被打后获得网友们的同情,舆论异口同声辱骂男司机;但行车记录仪视频曝光后,网友们发现是女司机违法变道在先,导致双方斗气别车继而引发殴打,群体的怒火立即转向违法别车的女司机。接下来,有网友发现女司机有过多次违法,进一步助长了群体的愤怒。短短两天,舆论实现了180度逆转。

当群体的激动易怒遭遇了网络事件中信息的不对称性,群体常常不经意间被“带节奏”。这就需要舆情处置者具有强大的抗压能力,在汹涌的舆情中保持冷静思考,用翔实的真相平息舆情。在群体陷入无意识的情绪旋涡中时,网络“大V”作为意见领袖的作用也十分重要,他们的声音有时可以在混乱的舆论场中形成观点的对冲和平衡。如果能获得他们的支持,将群体中的一部分人拉回理性阵地,则能阻碍群体滑向更极端的情绪。

3.晕轮效应。

晕轮效应是指从认知对象的某个特别突出的特征泛化到其他特征,从而形成整体印象的现象。对方的外貌符合自己的审美,于是忽视了其他因素而产生的“一见钟情”;爱上一个人于是爱上与他相关的事物而形成的“爱屋及乌”,都有晕轮效应的作用。

喜爱某一人或事物的受众,往往沉浸在其光环之中而失去了判断力,这一点在涉及明星的舆情中尤其常见。很多品牌邀请明星担任形象代言人,就是利用了明星在粉丝群体中的晕轮效应,使粉丝因喜爱明星而对代言产品产生好感。

2018年,某说唱歌手因歌词中包含大量负面内容,被紫光阁、共青团中央官微、人民日报、央视新闻等权威机构点名批评。沉浸在该歌手的光环之下的粉丝无法接受偶像被批评,开始愤怒回怼,加速了该歌手形象的崩塌。

晕轮效应常常起到负面作用,但也有正面价值。比如某企业家平时热衷于公益事业,当其企业遭遇负面舆情时,人们可能会因其平时树立的良好形象而对负面事件持怀疑态度。反之,一些公众人物因为某一方面“槽点”过多,即使投身公益,仍会被怀疑目的不纯。因此,平时积极树立正面形象,放大自身的优点,在舆情应对中就有了更坚固的阵地。晕轮效应也为舆情监测提出了要求,一旦出现负面的评价,就应提前干预,避免公众以点概面地将单一的负面评价扩大成对整体的负面印象。

4.沉默的螺旋与反沉默的螺旋。

沉默的螺旋指的是,为避免被社会孤立,人们在表明意见前会观察周围意见环境,如果自己的意见处于“优势”,则大胆表明,反之,则会沉默或附和。“优势”意见方的扩大造成另一方的沉默,形成了一方“呼声越来越高涨”、一方越来越沉默的螺旋式的传播过程。反沉默的螺旋则是一种与沉默的螺旋相背的传播模式,互联网的匿名性使一些网民不再因为惧怕孤立而沉默,他们勇敢表达自己处于“劣势”的观点,并有可能促成事件的反转。

2019年的某歌手机场安检事件中,该歌手自曝安检时被工作人员刁难,指责工作人员蛮不讲理,还公布了对方的工作证号。起初,大部分网友站在歌手这边,也有少部分网友提出质疑,认为不可偏信一家之言,呼吁官方回应。随后事件真相公开,冲突是由于歌手不配合脱帽检查造成的。先前对歌手持维护态度的网友迅速倒戈,批评的声音渐渐占据了主流。

舆情处置者和媒体平台管理者都需要关注舆论场中沉默的螺旋,话语权的失衡可能会导致一边倒的舆论压倒真相,情绪化的公众还可能出现传谣、谩骂、“人肉”等行为,因此必须适时干预,防止不良观点螺旋式地扩大。有公信力的涉事主体,可借助网络意见领袖的力量,在舆论中形成不同观点的交流对抗。媒体则需要保持新闻人的职业道德,避免制造舆论陷阱,并在必要的时候不惧疯狂的“民意”,说出真相,打破沉默的螺旋。

5.尖叫效应与回音室效应。

在满是人群的街道,如果有人突然歇斯底里地尖叫,往往能快速吸引人们的注意力,这就是尖叫效应。了解了这一现象,就不难解释为什么近年来为博取眼球不择手段的“标题党”层出不穷。这些信息普遍标题骇人,但内容言之无物,情绪化,片面化,甚至低俗化。

回音室效应指的是,在一个相对封闭的环境中,意见相同的声音不断重复,令环境中的人越发坚信他们听到的就是全部事实。长期接受同类信息,会渐渐失去理解不同观点的能力。如今算法推荐技术可以精准地向用户推荐他们喜欢的资讯,但这也无形中使用户的信息渠道变得狭窄,加固了“回音室”。

这两种效应的叠加,就可能造成信息的断章取义和以讹传讹,进而引发舆情。例如,《一岁幼童住院4天花费55万》这样的标题颇具吸引力,部分网友未经查实就对医院破口大骂。但后来医院回应,患儿确诊为罕见遗传病,药物为完全自费药,药费55万元,其他检查费、住院费等合计3000多元。

规避这两种机制,究其根本一方面还是要靠网民自身培养良好的信息素养,拓宽认知,打破“回音室”,另一方面要提高信息的筛选能力,保持对“尖叫”的脱敏。监管部门需要加强对不良媒体的控制,遏制住为了流量不择手段的自媒体风气。而由于被断章取义而卷入舆情的涉事单位,则应快速收集证据,第一时间还原事件全貌,用完整的信息替换舆论中的片面信息,截断舆情的升级路径。

6.破窗效应。

一栋有少许破窗的楼,如果不把窗修好,可能会有人破坏更多的窗甚至闯入其中。环境中的不良现象被放任存在,会诱使人们效仿甚至变本加厉。比如一名员工迟到不受处罚,则会有更多员工迟到。这一效应在舆论场中则表现为单一事件被曝光后,舆情便会接二连三出现。例如,2017年,一女子在丽江遭暴打事件引起全网关注,很快,其他关于丽江的负面舆情也被相继曝光,连带着其他旅游城市的相似新闻也遭起底,部分网民转而开始地域攻击,城市口碑遭到重创。2019年,网易辞退患病员工事件刚刚曝光,紧接着华为员工离职被起诉事件也引发关注,一时间公众对头部企业压迫员工的不满情绪越来越高。

破窗效应的应对,以防范为主。如果涉事单位是被打破的“第一扇窗”,须积极应对,认真解决实际问题,诚恳面对公众批评,挽回形象,防止舆情升级;如果已经有人充当了“第一扇窗”的角色,例如同行被曝出了产品质量问题,那其他单位则要未雨绸缪,有则改之,避免被舆情的横向扩大所牵扯。

7.首因效应。

首因效应解释了“第一印象”的重要性。这些先入为主的印象并不一定正确,但往往十分牢固,将会影响后期受众的信息选择和价值判断。这也是为什么舆论引导要先声夺人,为什么危机处理的“黄金24小时”在互联网时代变成了“黄金4小时”。要避免“真相还在穿鞋,谣言已走遍半个世界”的情况发生,就必须迅速反应,及时发声,抢占先机。

2020年6月,一位中国花样滑冰男运动员突然登上了热搜。有网友发帖称其恶意摔女伴,贴出的动图中,他抛起女伴,其女伴在空中完成转身动作后,落地时却重重地摔倒在冰面上。而对比图中的外国选手动作优美,配合默契。一时间“正义”的网友群情激奋,为其女伴愤愤不平,冲进男运动员的微博中咒骂,逼其退役,评论区污言秽语不堪入目。然而,鼓动网友们发起网络暴力的内容并非真相。其间有体育博主为男运动员发声,表示动图内容只是一次配合失误,运动员不可能在世界大赛上故意伤害搭档,但轻信“首因”的公众已经对该男运动员形成了“摔人狂魔”的第一印象,渺小的辩解难以逆转舆论。

后来有体育记者发表长文,指出那次失误发生在都灵冬奥会上,两位运动员选的动作风险很大,但为了冲击金牌,两人还是决定冒险一试,抛跳失败后两人重整旗鼓,最终夺得银牌。这本是一个励志的故事,却被曲解成罔顾团体荣誉“恶意摔女伴”的恶行。虽然真相水落石出,但听信了首发信息而快速聚集“施暴”又快速散场的网友们,很多都不能及时获取真相,在他们心中,该男运动员俨然已经坐实了“摔人狂魔”身份。

首因效应影响巨大,舆情处置者必须重视其作用,提高首次发声的效率,抢夺舆论引导权,压缩谣言和误解的发生空间,为舆情处置打下好的基础。网络上热点频出,公众的关注不会在一个事件上停留很久,在公众带着错误印象离场之前告知他们真相,便是争分夺秒的意义所在。

耿聆主编

作家的话

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