海底捞的经营哲学

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第6章 准确定位--海底捞有自己的方向 (2)

想要在竞争中取胜,就需要拥有竞争者无法模仿的技术和独特的服务方式,才能让顾客盈门。随着餐饮消费市场多样化的特点,需求将更加追求个性和特色,市场竞争也将更趋激烈,火锅行业发展中的业态多元化、市场细分化和特色个性化的趋势增强。在西安,就火锅这个行业来说,从店面的经营规模来看,经营面积在2500平方米以上的大型火锅店,现在有近20家,各家的特色还有区别。在面对西安竞争激烈的餐饮市场时,海底捞要打出自己的品牌特色才能有竞争力。让消费者吃得放心、开心,是海底捞的市场定位,也就是它的宣传语--好火锅自己会说话。

企业要在具有明确的市场定位前提下、确定主打的品牌品种和独特的经营风格,在企业模式、品种选择、经营风格与发展特色方面更加突出各自鲜明的个性,避免简单和雷同,以形成市场中的价值和特色,形成企业文化品牌的基础。所以,为了让消费者吃得放心,海底捞将自己的品牌特色定位为“绿色,健康,营养”。

随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高,人们的餐饮消费观念逐步改变,外出就餐更趋经常化和理性化,选择性增强,对消费质量要求不断提高,更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。海底捞无疑是定位在追求营养保健、享受生活、追求个性的消费群体,要使这个群体感受到其中的价值,就要着重针对目标顾客在推出产品及服务上下工夫。

现在,许多媒体或一些饮食专家都在强调常吃火锅不益身体健康,尤其是一些路边小店的食品卫生没有保障,而且食材是否新鲜绿色也不得而知。所以,消费者越来越关心他们吃进嘴里的食物是否安全。今天的消费者希望能够享受到美食,更注重吃得是否健康、绿色、天然,所以许多餐饮业都打出了绿色健康的大旗。因此海底捞在火锅行业也做起了绿色餐饮,让消费者吃着放心,自然就能得到消费者的信任。

同时,为了让消费者吃得开心,海底捞在服务上也要做出自己的特色。因为吃的人很多,经常排队,老板就为等待的顾客提供免费的美甲、擦鞋、护手服务,提供免费的豆浆小吃、水果,如黄金豆、薯条、虾片、香蕉片…并且服务员来自五湖四海,可以找老乡服务,态度很热情,服务周到,甚至在卫生间里都会有专人服务,让每个来到海底捞的顾客感受真诚细心的服务而又不会觉得店方过度热情,从而创造一个零压力的用餐环境。有人说海底捞虽然是一家火锅店,但它的核心业务却不是餐饮,而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下,“海底捞特色”日益丰富。

可能你会想,费了这么多心思的火锅店,定价一定偏高,而海底捞的定价走的是中档水平。为了全面打开西安市场,从而更好地拓展全国市场,海底捞将价格定在大众的水平,让消费者感受到真正的实惠。海底捞的火锅有10多种锅底,49至100元不等,所有的菜品都是可以叫半份的,半份半价,如果4人左右半份已经很够了。这样就可以品尝更多种类的食品了,而且价格不高。刚刚起步的餐饮业要有意识地根据自身的接待能力而进行市场定位,切忌好高骛远。当然,这并不是在确定市场定位时排斥一些消费能力强的客人,而是要把主要的精力放在具有相当规模、能给本店创造经济效益的顾客群体上。

准确的定位,能够换来“柳暗花明又一村”的胜景;准确的定位,可以拨开乌云见太阳、见希望。当一个品牌处于竞争激烈的市场,就必须做到如下两点:第一,要快速准确地向顾客传递品牌;第二,让品牌植入顾客的心里。面对市场的挑战,餐饮企业要发挥规模效益,必须实行连锁经营的发展途径。进入西安市场后,海底捞以它优质的服务和实惠的价格很快赢得了广大西安消费者的好评。2000年在西安建设路开办了第二家分店,营业面积为2000平方米,也是目前为止海底捞营业面积最大的一个分店。2001年,四川省简阳市海底捞餐饮有限责任公司正式成立。

连锁规模经营需要依托标准化操作、工厂化配送、规模化经营和科学化管理的保证。实现标准化操作是方向,品质的决定性和稳定性作用不容忽视,注重品种和经营管理的标准与稳定控制是企业扩张和走向规模的前提,才可维护品牌,得到消费者的认可。

好的定位是一个企业打造品牌成功的一半。选取好的战略方法,有着清晰的品牌定位,对于企业的长远发展,是一个事半功倍的关键,可以让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。有了定位,在产品、服务、经营管理等方面都要围绕品牌定位去做,中间会投入不少人力物力,所以尽快设好品牌战略,好比有着指南针的风帆,能让企业稳步驶向成功的彼岸。

不同的顾客有不同的需求

餐饮产品是由餐饮实物和劳务服务即烹饪技艺、服务态度以及环境、气氛等诸因素组成的有机整体,它不仅能满足消费者的物质和生理需求,还能满足顾客心理上、精神上和情感上的需求。餐饮需求复杂多变,消费者的消费心理更是不一而足。提供顾客满意的产品和服务,和顾客建立起长期、稳定、相互信任的密切关系,才能使企业以更低的成本、更高的效率来满足顾客的需求,更大程度地提高消费者的满意度和忠诚度,挽回失去的顾客,保留现有的顾客,并不断地吸引新的顾客,挖掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的消费群体,从而提高企业的效益和竞争优势。

当海底捞火锅店正式营业时,张勇发现他们的生意不太好,有时还不如他以前的麻辣烫店。海底捞开在一个生活小区里,张勇有个邻居,经常和一些朋友去吃火锅,但是从来没从光顾过海底捞,有时候经过这里看见店里没几个人,便离开了。张勇特别想知道是什么原因不能吸引这些人来,所以张勇每次都站在店门口,当这位邻居经过时,张勇就热情地打招呼,想等熟了以后从这些人口中探听到他们喜欢其他店的原因,难道是有什么秘诀吗?

终于有一天,这位邻居和朋友来到张勇的店打算尝尝他家的味道,张勇热情地招待了他。等到吃完后,张勇询问他对海底捞的意见。邻居说:“火锅的味道的确欠缺,具体什么地方不对劲我也说不出来,但是我觉得你家的味道少了一种川味辣酱的味道,我们最爱吃那个辣酱。”得到这个消息以后,张勇四处去找那种川味的辣酱,跑了好几个市场,找了好几种辣酱,带了回来一一品尝。有一种香辣酱味道的确不错,张勇再下次见到这位邻居时说:“我已经帮你找到你喜欢的那种辣酱了,还有其他几种味道也不错,有时间过来尝尝。”这位邻居倍感吃惊,就这么件小事张勇还跑了好几个市场去找,这个举动让他非常感动。从那以后,他们光顾海底捞的次数越来越多,张勇在客人吃完后总会询问他们的意见,问哪里需要改进并身体力行,当客人再次光临时都会发现海底捞为他们而做的改变。

食品质量是餐饮服务的基础,顾客主要通过餐饮感受来享用服务。因此,餐厅提供的菜肴选料要精细,品质要优良,品种要多样,菜肴的制作要注重色、香、味、形,以适合各种顾客的风俗习惯和口味。餐饮服务首先要保证餐饮卫生,包括服务人员的衣着、个人卫生、菜肴卫生、环境卫生等。清洁卫生是人们外出用餐时最为关心的问题。在海底捞,菜品的口味、分量和质量上都经过严格把关,蔬菜精选新鲜的,肉类只用大品牌的,每年有千万的投入都是用来保证环保、健康食物的供应,这一切都是对顾客最基本的服务。海底捞就是靠这种尽量满足不同顾客的不同需求的态度,渐渐形成了它的个性差异化服务特色,赢得了消费者的信赖。张勇说:“服务是海底捞获得成功的最大法宝,服务也是其与同行进行竞争的最有力武器。”要想留住顾客,培育顾客的忠诚度,必须深入了解顾客的各种需求,特别是在餐饮方面不同层次的需求,并且也只有彻底地理解顾客不同层次的需求之后,企业才能针对不同层次的需求,有针对性地提供或者改进现有的服务,增强顾客的满意度,建立忠诚的顾客关系,为企业的长远发展打下坚实的基础。

对顾客类型进行细分,重新进行目标市场的定位,了解不同顾客的餐饮消费需求情况和目前的满足情况,能发现对哪些顾客的服务需要进行较大的改进。通过服务形式的多样化、差异化与层次化,区别对待重点客户、特殊需求客户,使得客户服务更有针对性,从而实现餐饮企业获得更多的顾客以及顾客满意。经常和这些客户进行感情上的交流,掌握他们的个性化需求。海底捞经常会有回馈顾客的活动,比如说给予必要的折扣,送一些小礼物,提供“一对一营销”的个性化服务,并听取他们对其在服务、菜品质量、环境等方面的意见和建议,及时进行改正,使这些顾客真正成为餐厅的忠实顾客。

也有一家火锅店,它清火、味美的特点给食客留下深刻印象。最近,说起这家火锅店的发展,有顾客评论说,好像多年未有大的进步,依旧是路边的形式,虽有成行成市的趋势,但其影响力有明显的地域局限性。这家火锅店最初生意还是可以的,但后来渐渐不尽如人意了,很多老食客认为口感太单一,吃不出新鲜来。后来老板总结说,顾客对火锅的口味和服务要求时刻都在变,所以作为经营者动作要快,要见风行事。一旦顾客口味有转向,我们的动作也要跟上去,让顾客有新鲜的口感和体会更好的服务。

蔡艳鹏

作家的话

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