全球顶级企业通用的10种企划管理方法

第13章 动态企划法 (1)

随着全球一体化进程的加快,面对日趋激烈的商业竞争和犬牙交错的市场格局,如何审时度势,根据企业的自身优势采取合理的应变策略,是动态企划法研究的主要课题。 世界上最大的私人零售企业——西尔斯公司,在历时一百多年的发展过程中,经历了美国社会生活的几次大变革。在不断变化的经营环境中,该公司采取了灵活的应变策略,成为业界翘楚。

西尔斯公司是从一个铁路货运的代理公司开始起步的。其创始人理查德·西尔斯因为几次被顾客拒绝收货,影响了自己的生意,在无可奈何中他想到利用邮局寄送,这一独到的做法很快取得了成功。他对美国农村市场进行了深入调查,并在此基础上大胆创新,逐步形成了一套行之有效的新型销售和经营办法。西尔斯经常收购一些因积压欠债而遭扣压的商品,这些商品质量均无问题,仅仅是由于销售不当。西尔斯便使用新型的方式对农村市场进行销售,登一次广告,做完一笔生意就告一段落。这种零碎的售货方式所带来的利润,使他很快完成了资本的原始积累。西尔斯还在邮购商业方面动脑筋,对于印刷邮购用的产品手册、沟通邮购渠道、建设邮购专用工厂等均有建树。但由于当时的市场环境很不完善,加之他本人缺乏高超的组织能力,所以,尽管他以自己的名字创建了西尔斯公司,但公司的快速发展却主要是由继任者完成的。

米利斯·洛森沃尔德是于1895年加入西尔斯公司的,他对公司的发展起了极其重要的作用,主要是完善了邮购业务及扩大了邮购规模。

邮购商业把买卖双方面对面成交的市场,从商店延伸到消费者的家庭之中,买主利用信件订货,卖主通过邮件付货。顾客坐在家里根据店方发出的商品样本或广告订货单即可订货。买卖双方不必面对面地商谈,即可完成一笔交易。邮购商业并不是西尔斯公司首创的,但西尔斯公司和洛森沃尔德使邮购逐步发展成为重要和大规模的零售商业形态。

当时美国农村交通不便,农民进城购物困难,邮购业务方式解决了这一难题。洛森沃尔德基对邮购业务倾注了大量心血,采取了一系列大胆措施。例如,他从市场调查分析入手,精心编印了非常实用的邮购商品样本,坚持了“保证满意,否则原款退还”的经营方针,建立了高效的组织管理系统,使管理者能够较大限度地发挥他们的职能。他的经营原则是既要物美又要价廉,真正做到成本尽量降低,售价最便宜,薄利多销。此外,他还在质量管理方面进行严格把关。

从20世纪初起,洛森沃尔德便在西尔斯公司总部所在地芝加哥成立了邮购工厂,采用从生产到销售一体化的作业方式。西尔斯公司与各主要制造商还建立起了一种与其说是购买,不如说是代理的特殊关系,从而保证了销售渠道的畅通。洛森沃尔德的经营规模迅速扩大,1900年西尔斯的营业额仅110万美元,10年后增长为6 100万美元,到1920年,已增长到3亿美元。在他编印的邮购商品手册上,农民需要的生活用品一应俱全,从农业机械零部件到衣帽鞋袜锅碗瓢盆,无所不有。至今仍被许多中小型企业所效仿的“如不满意,原款退还”的方针,把买方提心吊胆改变成了卖方兢兢业业。到70年代中期,西尔斯公司邮购营业额每年都有数十亿美元之多,成为全球最大的零售企业。

以上是西尔斯公司在邮购业务方面的发展状况。从几次业务方式的改变中,我们能够看出公司管理层面对市场的变化,是以积极应变的态度来应对的,并能对不同的现象进行分析和调研,及时提出切实可行的销售方案。

在西尔斯公司后来的发展中,随着市场对象的变化,新的继任者又在门市零售——零售商店的售货方式上,进行了成功的企划。

随着经营规模的不断扩大,该公司在人才选拔和培训、公司连锁店管理方面也因势利导,不断变革,在实际经营中获得了良好的效果。

当然,西尔斯公司的发展和世界上其他著名企业一样,并不总是一帆风顺的。由于竞争的加剧,在1984年之后的连续三四年里,公司的经营状况出现滑坡。但随后的新任领导人及时找出了产生这一现象的原因,并进行了大刀阔斧的改革,使公司的建制完全适用于市场的需要。结果很快扭转了局势,公司再一次走上了兴旺发展的道路,成为全球家喻户晓的顶级企业之一。

管理层根据市场变化的需要,不断改变应对措施,从而使企业能够持续发展,这一现象在一些大型跨国公司的发展史上是屡见不鲜的,研究这一课题有助于我们积累经验,增强企业应变的能力。

第一节 东方的智慧

中国古人留下了许多精辟的论著,成为后人极其宝贵的文化遗产,对于现代社会的商业竞争,仍有极大的借鉴意义。 作为东方文明代表的中国古代文明,在数千年的人类文明史中,留下了无数珍贵的文化遗产,至今仍然对整个人类社会产生着深远的影响。

华夏文明源远流长,它与人类社会的历史一样悠久。在中国古人的长期社会实践中,积累了丰富的理论和经验,留下了许多精辟的论著,成为后人极其宝贵的文化财富,对于现代社会的商业竞争,仍然有着极大的借鉴意义。

在这些优秀的论著中,对现代经济活动具有指导意义的,首推《孙子兵法》和《周易》。这两本书中蕴含着深刻的辩证思维和丰富的谋略。华人企业家和日本商家对其进行了深入研究,并且运用于实际的商业竞争中,取得了卓越的成果。

一、《孙子兵法》与动态企划

《孙子兵法》系统阐述了一系列重要的古代战争理论,同时也提出了很多重要的策划原则,堪称中国古代筹划学的光辉典范,对于我们今天的企划仍然具有借鉴作用。日、美等国的人士对它极为重视,掀起了一股研究孙子兵法,探讨其在经济、政治等领域中运用的热潮。这些原则归纳起来主要有:“知己知彼”的信息原则,“校之以计”的预测原则,“奇正相生”的变化原则。

其作者孙武认为,用兵打仗要善于把握时机,针对对手的情况,采取灵活的战略战术,以达到制胜的目的。引申到商业竞争中,就是要根据竞争对手的策略,采取相应的应对方法,这是动态企划的根本性原则。

《孙子兵法》中的动态思想,主要体现在它的奇胜原则上。奇胜原则,即奇正相生,以奇制胜。古往今来谋略家们对这一问题有过不少的研究。《孙子兵法》中提出:“凡战者,以正合,以奇胜。”中国人在注释该书时提出:“奇正原则是用兵的关键,是制敌取胜的枢机。”对于奇正的概念,应该是把“正”放在主导的位置,而以“奇”兵在关键的时刻发挥其效用。另一位军事家对此作了进一步的发挥,他说:“以常规的思路应付大局,以出人意料的谋略来达到最佳效果。”这无疑把奇正的概念具体化了。

总之,奇胜的关键在于“攻其不备,出其不意”,意在达成突然性,这也是企划的出发点和立足点。“出奇制胜”是中国人常常引用的一句成语,企划者无不推崇这一思想。众人意料之中的计谋也就不成其为企划。意外的发生,可以说是企划中最精彩也是最危险的领域。一代名将拿破仑,在决定命运的滑铁卢战役中,就是因无法应付意外而结束了波澜壮阔的军事生涯。对意外的索求与防范,你和竞争对手的机会常常是同等的。在你想出奇制胜之时,对手也可能正在想方设法占据你的思维“真空”。谁能真正把握这一关键,谁就有可能获得最终的胜利。

“以正合,以奇胜”正说明了这一点。先学正,后生奇。企划学中说的“正”,是指企划的常规方法。在此基础上出“奇”,才能运用自如、灵活多变、急中生智。精妙的创意的产生,在很大程度上是对常规思路的应变。作为一个企划高手,没有不用常规谋略的,也没有不用“奇”谋的,二者互相辅佐,使对方无法揣测。所以,用正也胜,用奇也胜。

商场如战场,面对变动的市场环境,必须用动态的策略去应对,日本商家在这方面表现得十分突出。

20世纪六七十年代,日本商家在国际市场中迅速扩张,带动了本国经济的快速发展,其国民生产总值先后超过了英国、法国和联邦德国。日本1960年为430亿美元,1980年为1万亿美元左右,约增长24.2倍;联邦德国1960年为720亿美元,1980年为8千多亿美元,增长11.3倍;法国和英国的同期增长分别为10.7倍和7.3倍。可见,日本经济的发展速度大大高于上述诸国。

日本人从不执拗地坚持失败的方针,他们在执行某一行动方针未能达到目的时,决不固执己见。 日本商家在国际市场上取得成功的原因是多方面的。美国管理专家鲁斯·贝妮迪克特女士认为:“日本人从不执拗地坚持失败的方针,他们在执行某一行动方针未能达到目的时,决不固执己见。如果某一行动归于失败,他们就会把这一既定方针当做错误主张将其丢弃。”简单地说,就是日本人在市场竞争中屡屡获胜是由于采取了动态的经营策略。

奇胜原则在具体操作中,主要表现为以下三个方面:

1.快速应变

市场环境的变化,包括竞争对手的策略、产品的改变,消费需求偏好的变化等,有很多是受不可预测、不可控制的因素制约的。灵活善变、快速应变是指管理者面对挑战,为适应市场环境的变化而快速做出相应变化,以夺取竞争中的优势地位。这样的应变,看起来有一定的被动性,但经营过程中的应变,往往是不可避免的。如何应变?是否能快速应变?这是必须解决的关键性问题。对此,不同的管理者交出的答卷是不一样的。

2.主动求变

主动求变是指管理者在竞争中为适应市场环境变化而做出有针对性的变化,以提高企业的竞争力。

求变的可行性、变化的时机、变化的程度、变化的策略选择等,是对管理者水平高低的检验。经营者若能把握市场变化规律,迎合市场变化趋势,适时推陈出新,就能掌握市场争雄中的主动权。市场环境的变化,包括竞争对手、消费需求等方面的变化,有很多因素是有规律的、可预测的。在此基础上,求变时必须做到胸有成竹,求稳时不能墨守成规。

3.适时调整经营方向

根据市场的动态发展,适时地采用应变策略,以便在激烈的市场竞争中较早地确定、校正航行方向,及时拨正船头以实现预期的目的,是管理者必须掌握的管理艺术与竞争策略。

二、《周易》与动态管理

《周易》在中国被誉为“群经之首”,为中国文化提供了丰富的精神资源,包含着珍贵的人生智慧。几千年来,这些精神资源和人生智慧培养和“塑造”了中国人的性格,并且在很大程度上影响了中国的民俗文化。在今天的国际化经营时期,这些资源和智慧还有没有价值?回答是肯定的。

1.变易思维体现动态性

《周易》的精髓主要体现在简易、不易和变易这三种思维形式中,其中的变易思维与动态管理密切相关。

变易思维正是对世界变化的普遍意义的一般性概括。它体现着易学精神的真义。它其实就是说,对于不同的形势,要采取变化的策略,而不能生搬硬套。掌握变易思维对于现代经营与管理有着重要的现实意义,它可以指导人们在企业经营的过程中进行有效的动态管理。《周易》中所包含的大量哲学思想,是对宇宙、社会、人生的变化与发展的规律性认识,对于现代企业的动态管理具有十分积极的意义。

宿春礼等

作家的话

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