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销售就是搞定人

谢国计

管理 / 市场/营销 · 15.8万字

9.6分 47人评分

微观销售就是搞定人。人是灵动的,所以销售不是一个静态的事情,它注定是一个动态的事情。在动态的系统中保持平衡,这就和冲浪运动一个原理,在大海里,高水平的冲浪就是一种艺术。对于如何去做销售,如何做一个优秀的销售人员,这当然不是用来坐着讨论的问题,因为一切都在变。前辈很好的销售方式到现在就不那么适用了,原因很简单,就是时代变了,我们沟通的方式变了。采用老的销售方式不能完成今天的销售。

品牌:天下书盟

出版社:成都时代出版社

本书数字版权由天下书盟提供,并由其授权上海阅文信息技术有限公司制作发行

目录

第1章 搞定人是一门技术活(1)

搞定客户是一种平衡的艺术,在关系和做事之间总会有一个平衡点。满足客户需求优于维系客户关系。一流企业不仅要维系客户关系,最重要的一点就是让客户赚钱,让客户受益。搞定事是搞定人的前提,没有服务客户的能力,无论有多好的关系,都不可能维系太久。

谁说搞销售的不是在搞艺术?

我们如何看待那些销售高手呢?如果将销售比作一个竞技活动的话,那些出色的销售人就是出色的运动员,他们之所以能够获得成功,是因为在工作中按照正确的方式进行了反复训练的结果。

任何事情只要做出了自己的“道”,都是一种艺术。所以无论做什么事情,没有入行的时候,总会觉得这很简单。其实一旦真正走进去了,进入角色了,并且力争做到最好的时候,这就成为了一种艺术。

在我们的生活中,销售无处不在。经济学家说,阳光下的事情都可以做交易。不管你的职业是不是销售人,只要我们一张口,其实就是在推销,这是广义的推销行为。因为在本质上,沟通本身就是一种双向的推销行为。

搞销售就是搞定人,搞定人的方式就是通过沟通获得客户的信任。

一般的沟通是一种技巧,高超的沟通是一门艺术。

艺术是一种境界。既然是艺术,就需要自己有意识地训练,这不是普通销售人可以驾驭的。我们在图书上看到很多销售人翻云覆雨,他们的销售谋略每每实施,就能获得客户认可。我们听过很多老套的故事,比如吉拉德的推销神话,几乎每一本关于推销的书上都有他的案例,甚至还有吉拉德生动的对话场景。

我们的推销工作果真像故事一样的有趣,甚至浪漫吗?其实销售是最现实的工作。如果我们将销售工作当成一门艺术的话,只有在遵循销售规则并且熟练掌握销售技巧的基础上,才能成为优秀的销售人。和任何一个工作一样,从普通到杰出都是一个漫长的过程。

销售不是自由挥洒的艺术,而是严格遵循自己的流程和规则的工作。作为故事,我们可以听听销售人员用几句中听的话语,讲述他们的销售奇迹。我们可以听听将梳子卖给和尚的故事,或者把冰卖给爱斯基摩人的故事,但是如果在现实中我们真这么干了,那就会浪费企业宝贵的资源。每一个产品都有它应该的去处,在买方最密集,需求最大的地方,才会有最大的市场。

本来屠宰杀牛不是一门艺术,做分切肉也不是什么艺术,但庖丁解牛的过程却变成了一种艺术。高超的销售人在销售的过程中发挥自己的能力,就类似于这个过程。

销售的艺术就是对复杂人际关系的处理,这当然是一种艺术了。观察和判断,如何采取行动则是一个连续顺滑的过程。很多杰出的销售人员正是在这些方面锻炼出了出色的应事能力。

做大客户的销售,最重要的一种能力就是多点平衡把握。在这种采购模式下,销售人的沟通能力只是基础,我们首先要让客户的决策圈子认同自己企业的产品,但仅仅销售沟通是不够的,还要运用政治手段,因为决策圈子人数较多,必然会有些人的利益需求和我们的产品特点不一致;而且,如果圈子里还包含一些产品之外的利益需求,例如个人利益等,就一定会出现反对者,这些人在我们用销售技巧无法搞定的时候,就要用政治手段,或者通过人情或权力关系让他们不敢或不愿意反对我们,也可以通过对整个决策圈子的运作,使他们的意见不能对决策产生影响。这样复杂的人际关系处理,肯定需要创造性地完成。

在销售过程中,低端的政治谋术是一种手段,高端的政治运作就是一门艺术了。处理复杂人际关系的能力不仅仅是靠努力,更需要一种历练。我们要善于分析,理清复杂的人际关系背后,复杂的利益关系和应对不同的人格类型的方法。沟通艺术是必须具备的,所有小额销售人员具备的能力都要具备,但是做大单的时候必须注意不要踩到客户内部人的“尾巴”。任何事情做大了都会涉及到政治,只有具备出色的协调能力,才能让事情在短的时间内出现转机。

语言和现场沟通也是一种艺术,会说话的人总是能让对方感觉很舒服。在销售现场,会有很多艺术化的策略。适当的赞美总是管用的,黑白脸也是很好的策略,极具亲和力的几句话,会立即消除消费者的戒备心。要知道,一流的促销人员总能在客户犹豫的时候起到关键性作用,将本来并不想买的消费者变成自己的顾客。

如何体现沟通的艺术性呢?这需要事先周详的设计,将顾客分类,针对不同顾客说不同的话,出色的销售人员正是通过适当的话语设计从而创造销售额的奇迹。

对于小企业来讲,产品没有出名的品牌,开拓市场当然就难。当然,机会总会有的。其实一般的销售工作中难有什么奇迹发生,有的都是锲而不舍地围绕客户不断沟通。艺术性的沟通总是能够获得更多的机会。

销售人需要时时注意自己的角色,也就是记住销售的目标,卓越的销售业绩是终极目的。当销售成为一种艺术,自己的工作也做得卓有成效,才算是一个出色的销售人员。

销售不是拼体力,而是拼头脑

销售人需要一种坚韧不拔的精神,需要有自我激励的能力。年轻的销售人总是自信满满,他们在职业生涯开始的时候,都有一种拼命三郎的精神。在国内,很多知名的企业家也都是从推销产品开始走上自己的创业之路的。成功的销售人给我们的启示是:销售不是拼体力,而是拼脑子。当然,销售也是一个知行合一的工作,没有行动,就是再好的想法,再好的策略也成不了事情。

在华为企业规模还很小的时候,有一个销售人员,刚刚大学毕业,在全国到处跑,为自己企业的通信设备做推介。所有城市的通信设备都是电信局采购的,有决策权的人都是当地电信部门的官员。我们都知道,官员是很难打交道的,初出茅庐的小伙子要去求见一个城市的电信局长确实不是件容易的事情。这个冬天,多次求见局长未果,小伙子鼓起勇气向他下了战书。他心想:如果局长不见,他就穿个衬衫,打个领带,站在北方冬天的冰雪里不走了。这个局长也是个犟脾气,想着你要站在那里你就站着。结果小伙子就单着衣在冰雪里站了两个小时,电信局的很多人都看不下去了,没一会都上去跟局长说,小伙子要是冻坏了,也是罪过。局长没有想到这个年轻人这么执着,于是被打动了,就请小伙子上楼谈事。后来该地区的通信设备市场,成功地被华为切下来了一块。

这是一个很励志的销售故事,很多出色的销售人在成功之前都有这样的一个过程。能不能做一个销售人,就要看一个人有没有行动能力;而能不能成为一个杰出的销售人,就需要真正做到用脑袋去做销售。

其实,每一个销售人都可能做过类似于上述故事里的事,只不过形式不同罢了。比如客户老板不厚道,在酒桌上对销售员说,小李,你把杯子里的酒干了,这个单子就给你。销售员小李不胜酒力,但还是一口干掉了三两白酒,结果在家躺了两天。这样虽完成了签单,但是许多年后对这件事还记忆犹新,记得那杯酒喝下去很难受。这样的事情几乎每一个销售人员都遇到过。大体上那个时候,销售人做事目的性非常明显,都希望快速地将单子签下来,对自己的客户不断地逼单。客户方在情愿和不情愿之间,将单子给你了。也就是说,出现这样的情况,多数情况下还是没有将自己的关注点转移到客户身上、客户真正的需求上,在搞定人的策略上还是差了一点。

入职不久的销售人大多数都是从客户现场就能够决策的小单子开始销售工作的,这是靠体力拼搏制胜的时期。大学刚毕业做销售的人的生活是这样的:你中午打电话给他,他说自己在和客户吃饭;晚上打电话给他,他还说在和客户吃饭。很多销售人就是这样过来的。年轻人有折腾身体的资本,但是真的要将销售做到有成效,还是要挖掘潜在的大客户,没有大单是没有成就感的,也不能实现财务自由。

当销售人开始拼头脑的时候,也就是事业精进的时候了。

对于从事大客户服务的销售人员来说,销售有一套完整的程序。如果我们把销售技巧定义为“说服和影响客户,使他们接受我们产品”的话,大客户销售技巧则在这种普通的销售技巧之外,还要多一层政治运作,也就是说,大客户销售技巧包含两件事:销售和政治,这是由大客户的采购方式决定的。

所以在做大客户开拓的时候,不要指望仅用一次发挥语言艺术的妙用就能实现销售。大额销售从来都是理性的,作为销售人员,能够找到大的客户,都是首先找到接洽人,然后他们自己内部还有沟通和理顺关系的问题。所以做大客户,有一个字形容得很准确,那就是“跟”。这是一个需要长时间耐心等待的过程,和现场达成销售的推销方式不同。

大客户采购的决策过程复杂,参与的人多,每个人的角色和利益不同,因此需求不同,他们对企业销售人员的倾向也不同。而这些参与者之间会相互影响,最终的决策是整个决策圈子反复协商的结果。

销售的目标其实是简单的,但是销售人本身是体系的一分子,我们直接打交道的客户也是体系的一分子。推销不仅仅是销售一件产品这样简单,而是两个系统的协同。销售人面对的是一群人,所以打交道就成了一个很复杂的事情,只有会正确处理人际关系的人,才能在此间游刃有余。

即使是一般的销售过程,也需要学习,用脑去解决问题。销售人在职业生涯之中,应逐步建立一种理性的精神,知道如何去面对复杂的问题。

销售是一个专业,专业就会有自己的规律。80%的销售是在第4至11次跟踪后完成的,这来自于美国专业营销人员协会和国家销售执行协会的统计报告。他们也将销售总结为:采取较为特殊的跟踪方式,加深客户对销售人员的印象;为每一次跟踪找到漂亮的借口;注意两次跟踪时间间隔,太短会使客户厌烦,太长会使客户淡忘,专家推荐的间隔为2-3周;每次跟踪不要流露出强烈想做成这一单的渴望。

很多小企业的销售高手正是这么做的,他们的行事方式和美国的这份商业报告是暗合的。我们看到书本上巧舌如簧的销售人员可以轻易地说服顾客,获得订单,那是在误导入门级的销售人员。其实,销售没有奇迹,真正需要的是持之以恒的精神。出色的沟通技巧只是表象,就像我们看到了水面上的冰山,却没有看到水面以下更大的部分。

销售工作是商业智慧最集中的地方,也是商业链条中最精彩的一段。所以要做一个销售人,就需要自己去悟道,将自己的精力和时间分配到客户身上,无论他是经销商,还是我们的直接顾客,销售人都需要去关注他们整个人和他们内心的真正需求。在这个基础上,去获得客户的信任。

在商业中,信任是销售工作的核心。没有信任,就没有生意。平台和产品的价值是销售中最重要的成功外因。与客户建立信任,最重要的就是专业,有价值。

成为一个优秀销售人的第一步,就是要积极地去行动,销售永远是一个身体力行的工作,如果能够做一个有智慧的销售人,那就能够更好地完成销售工作。

小生意做人,大生意做局

销售工作是千差万别的,不能一概而论。销售人和其他部门的人不一样,因为销售本身就是一种独立经营的方式。不管什么样的销售,都需要自己做决策,自己决定自己的进退去留。这和独立做生意的情况是最近似的,所以一个优秀的销售人从某种程度来讲也是一个很好的创业者。

顾客是一个一个争取过来的,忠诚的顾客是企业的义务宣传员。营销开始变成了一种争取支持者的努力,企业的一切努力都需要转移到争取顾客的支持上来。销售人在接触顾客的过程中,需要表现出自己良好的职业素养,那样才能够吸引消费者关注。

产品就是企业品质最集中的表现,现代市场竞争变得很残酷,一个企业的价值体现在什么地方,很多人认为是产品本身。不错,产品是根本。我们销售人在推销产品和服务的时候,实际上都是在以自己的人格为之担保,如果企业不能为市场提供合格的产品,销售人在这里工作就不可能有前途。

企业成功了,我们企业里面的销售人员就成功了,因为他们做了客户认为有价值的事情。客户花钱买企业的产品,一方面是出于对企业产品使用价值的信任,一方面确实是因为在情感上他们作出了选择——其实顾客在购买产品的过程中,既付出了金钱,还付出了情感。认同企业和产品,才是顾客购买的不二理由。

而做小生意,也就是做小单销售的时候,销售人员就需要兜售自己,在细节上做好自己,让客户认同自己。很多人都说做生意不要带有情感因素,其实在我们的销售实践中不是这个样子的。我们在和顾客接触的过程中,不可能不涉及到情感的问题。做生意的伙伴之所以能够达成合作关系,在多数情况下相互之间还是有很大的交集,不仅仅是因为产品合适,最主要的是合作者之间的磨合比较好,彼此都觉得跟对方合作很舒服。

所以销售人就需要创造一个让客户感到舒服的合作情境。

我们说小生意做人,大生意做局,也就是这个道理。任何大生意都是建立在小生意的基础上,而做人恰恰就体现在一些生活的细节上。因为我们的客户就是通过我们在生活中的行为来观察我们的,所以做人好、品行好的人容易获得信任也就是这个原因。

20世纪80年代,王石单枪匹马闯荡深圳,除了满腔的创业热情之外,他几乎一无所有。起初,他从事的是饲料生意以及长途贩运,销售从东北运来的玉米等原料,然后自己跑市场,做销售。每次货到深圳,王石还亲自上阵扛玉米包,仗着年轻力壮,150斤的玉米包,肩头一扛来回十几趟,健步如飞。

作为一个贸易公司的老板,王石本可以不做这种事情,但他说,在自己心里有股冲劲。他的这种拼命三郎的精神,火车货运站主任看在眼里,记在心头,暗暗佩服这个为人诚恳,做事干练的小伙子。

就凭着这股冲天的干劲儿,王石的饲料生意越做越大,销路已不成问题,但有限的交通运输力却成了他事业发展的最大瓶颈。那时的火车皮异常紧俏,谁有本事多弄到一个车皮,就等于把钱装进了口袋。申请到计划外指标在那个年代可不是容易的事情,所以他拎着两条三五牌香烟,敲开了货运站主任家的门。

货运站主任知道他的来意,也没有收他的礼物。只是告诉王石:“我在货运站工作这么多年,只见过一个扛麻袋的老板,就是你。我觉得你很想干一番事业,一直想帮帮你,没想到你主动找上门来了。”第二天,在主任的帮助下,王石如愿以偿。

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