所有营销都是娱乐营销在线阅读

所有营销都是娱乐营销

泊明

管理 / 市场/营销 · 20万字

为了建立自己的理论体系,作者阐述了娱乐营销的现实背景,心理学、经济学理论依据,罗列了娱乐营销的手法,并结合衣食住行用几个方面,介绍了如何将娱乐营销融入商品销售的各个环节,终极目的,则是教大家如何将一个营销活动,做成一场主题鲜明、情感真挚的演出,满足消费者的欲望,给他们带来快乐。苹果手机、海底捞、JEKET、舞台剧《猫》的营销、星河湾地产的营销等娱乐营销事例,很好地支撑了论点,另整本书有理论、有方法、有内涵。

品牌:广东花城出版社

出版社:花城出版社

本书数字版权由广东花城出版社提供,并由其授权上海阅文信息技术有限公司制作发行

第1章 序 娱乐是市场经济最主要的普适价值

赵军(资深电影人、电影营销专家)

这是一个娱乐化的时代,几乎所有的互联网事物都与这个概念相关。而互联网的社交属性是促成这场全民消费性娱乐的根本原因。这里的关键词正是:社交+全民+消费+娱乐,然后=泛娱。

不需要立马对此作道德与文化的判断,我们首先对生活这棵常青树进行一番认识,其实这也是对我们自己的认识,这番认识不会低水准于社会学家们和哲学家们、艺术家们的理论素养,试问难道今天我们还会欣赏揪着自己的头发离开地球的人吗?

泊明先生写了一本名叫《所有营销都是娱乐营销》的书,在这本书中他已经将娱乐当作是市场经济最主要的普适价值,是营销当中的普适价值了。虽然这本书的名字差一个字的距离就来到了“泛娱”的领土,但内容其实写的就是泛娱的思想。

娱乐进入到了营销的核心,而营销属于市场经济的核心,市场经济又已经成为当下社会的普适价值,我们就会发现这其实已经是一个意思,即无娱乐不营销了。

什么是它的杠杆?社交。社交不是小部分人,譬如上层社会的专利,而是这个世界所有陌生的人们的共同追求,共同的权利。中国社会今天的最根本的变化不是市场经济,不是网购,不是反贪,而是社交无处不在。社交无特权,精神全流通。这是最重要的时代变革。夜间守门人、仓库保管员、保险推销员、家居搬运工、城管战士、农民、保姆、月嫂,在在都可以进行自己的社交。武器是移动终端和网络,软件是微信和APP。这其中已经有一种流行的价值观在悄无声息地繁衍了。

潜在的流行是无法封锁的。最高决策机构都在点赞,都在开通中央机构的微信的时候,谁不稀罕自己的数据流量?拥有几十个群是一种自豪,但只有一两个群也不妨碍与陌生人沟通。全民社交带动着种种流行,然后就来到了娱乐的流行舞台。没有娱乐的社交是不能想象的,没有娱乐的流行社交是无法想象的。因为信息总是在各种快乐的管道中传播,快乐是信息传播的天然盟友。娱乐并非只是文艺载体的代名词,娱乐就是以传播的手段超然于自己的现实状况去获得快乐,这不能不是流行的最佳方式。

所以社交的流行必然陪伴着娱乐的流行,而娱乐的流行则推动着社交的发展。随着社交生活的广泛开展于全社会,泛娱就成为了时代的一种貌似细胞裂变快速生长的倾向。

泛娱成为一种时代的普适价值是从社交的进化开始的,而社交的进化是社会从封闭走向开放的必由之路。我们要为这种进步而欢呼,为时代的进步而欢呼。泛娱的流行在电影领域最直接最突出,也最受到争议。在大众流行文化领域,泛娱不是在所有领域都饱受争议的,譬如在综艺节目的创新和流行中,不存在怀旧的声音;在动漫游戏的市场里,泛娱几乎就是题中之义。甚至在流行文学譬如畅销书行业,泛娱都被视之为理所当然。

电影好像是一个最神圣的领域,有人说流行音乐,有人说流行文化,却没有人说流行电影,这是不可思议的,因为电影实际上是一个受众最广泛的娱乐载体。电影的直观性和充分体验的特色使得它很容易成为社交话题的载体,在当下也因此电影就成为借社交话题而娱乐的手段。电影就是这样越过了关于流行文化的讨论而成为了真正流行的“泛娱”。

今天电影拜中国发展所赐,走上了高速发展的市场之路。从风靡市场的几百亿规模看,这个产业要让人不承认它是流行文化几乎不可能。同样,要让人不承认它不泛娱也不可能。

电影的泛娱之路当然不是电影自己想当然如此的,而是改革开放发展的年代,是互联网并且是移动互联网时代带给它的。电影是时代的儿子。电影工作者没有理由不希望电影拥有最广泛的受众,同时没有理由不希望观众最大自由地喜欢自己心仪的电影。

泊明的《所有营销都是娱乐营销》书中对于娱乐性的讲述已经非常深入,跨界、制造热点、流行等都是娱乐性的特征。

在我看来,泛娱的电影大概包括这样一些内容:首先是热点话题。当下热点话题非常之多,它们集中了时代的各种流行色和社会主要矛盾,其中不乏现实主义角度。由于话题的浮浅,作为题材当然不足以深刻,而时代赋予人们包括电影人的思考同样也是不深入的。我们不能这样要求电影,任何时代最后留存下来传诸后世的永远只会是小部分作品。

其次是网络上流行的IP。编剧是电影的灵魂,IP非编剧但是它同样引导一部电影的方向,因此它同样可以成为编剧最初的策划。只是IP经过了网络的洗礼,得到了第一层次的验证。IP的电影基因是不容怀疑的,只是IP之后有否深化这个问题有待编剧和导演去思考,而非唯IP论。观众信任IP是因为这类型创作有着成功的先例,这对于工业化市场化模式的电影产业(创作)而言无可厚非。到了资本介入电影创作的现阶段,成功的压力促使投资人迷信IP更变得水到渠成。

第三是明星。它对于年轻观众而言,就是粉丝生活的血脉。我们可以将之更往粉丝经济上面追溯,直至找到年轻人必须得到种种狂热体验满足的证据,以说明粉丝本身是从来就有的现象。

泊明在《所有营销都是娱乐营销》中也将粉丝经济列入娱乐营销的范畴。粉丝与社交又是怎样的关系呢?粉丝就是年轻群体的社交方式。年轻人以共同卷入一项高度认同的活动以完成自己年轻的社交生活。如果说社交生活对于成年人来说是一种潜意识诉求,那么对于年轻人而言就是高度的显意识。这就是为什么社交网站会首先在年轻人当中流行起来,譬如在大学的原因,譬如扎克伯格。

明星仅仅是年轻人热衷的众多粉丝活动之一,事实证明度过了青春期,他们就不会再那么狂热地追逐明星了,但是作为基因,追逐新奇,追逐激情,追逐梦,却几乎是属于年轻人的专利。

当然,这样也还是不深刻。扎克伯格创造facebook的动机不也是不深刻的吗?难道科学家们就是深刻的思想者或者艺术家?流行的东西不一定深刻,或者一定很不深刻,但流行书写历史,历史让我们的思考深刻。这就是真理。泛娱会作为时代的印记的,电影是泛娱的代表也将一点点给时代带来印记。我们当然希望电影是深刻的,但我们依照生活的规律去思索的话,就只会要求一些电影深刻,而非全部的电影。

至于全部的电影则意味着是这个时代的某种印记,色彩斑斓而可能只是浮光掠影。而电影就是光影的艺术。真正的艺术或者情怀思想都应该是沉淀的结果,否则再好也都不外是行货。尊重流行,尊重泛娱,尊重互联网思维,不等于不期待于深刻的情怀和思想,在这个时代真正深刻的是走向开放的多元的生动活泼的世界。只有这样,才会有人性的光泽和思想的光辉。

当代的浮浅不是泛娱造成的,不是流行造成的,也不是电影造成的。还没有到“电影造时代”的阶段呢。相反,如果指责浮浅,那么一切的浮浅就都是时代造成的。可是我们会这样指责时代吗?我们必定反躬自问。我们只会深刻地认识这个时代,这个在泛娱的精神下旧世界瓦解新世界来临的时代。

是为泊明兄新书代序。

二〇一六年四月二十三日

让你和你的企业娱乐起来!

熊晓杰(长隆集团营销总经理、营销专家、资深媒体人)

大约十七八年前,我还在媒体工作。当时互联网在中国刚刚有点动静。中国的所谓IT及互联网企业屈指可数。这时候,有一个人告诉我们,今后所有的企业都将是互联网企业。说这话的人叫尼葛罗庞帝。说实话,这句话当时极大地震撼了我。因为我们当时正在做一组中国互联网企业的采访,名单中够格的互联网及IT企业只有联想、方正、巨人、瀛海威等,很难想象所有的企业,比如我当时所从事的媒体业,身边的物流、教育、餐饮等等行业今后都会成为互联网企业。今天看来,老头的预言完全正确。

2005年,我投笔从商,加入我现在所效力的长隆集团。经过思考,我得到了两个认知:一,我们的企业将是一个媒体;二,我们不应该是一个旅游企业,而应该是一个娱乐企业。十年来,我们的一切营销动作其实都是在遵循着这两个基本判断。过去的十年间,我们之所以在营销上有所成就,就在于我们选择了正确的风口。

今天看到泊明的《所有营销都是娱乐营销》一书,将娱乐营销更为系统全面、理论结合实际地呈献出来,更觉得我们是早早走对了娱乐营销的路。我一直认为,做正确的事情比正确地做事更重要。方向对了,后来的一切都是水到渠成。就如雷军所言,风口上,一只猪都会飞。泊明的书已经非常全面地告诉你,娱乐营销的风口在哪里。

有人可能会说,你们企业本身具备娱乐的元素,所以才适合娱乐营销。这其实是一个很大的谬误。放眼全球,麦当劳、百事可乐、维珍航空、苹果等都不是具备娱乐基因的企业。但是,他们成为了娱乐之王。

所有营销都是娱乐营销的概念里,娱乐营销不是特指娱乐行业的营销或利用娱乐的元素进行营销。它更应该被理解为娱乐化营销。只要你愿意,不管你身在哪个行业,卖什么与娱乐风马牛不相及的产品,都可以成为娱乐化营销大潮中的一员。

十年中,我们自己也总结了娱乐营销八法,让自己娱乐起来。我们的营销案例泊明在他的这本书里也有提及。如果你的企业恰好是一个非常传统、既不性感又不面如桃花的企业,那么,更加要恭喜你了。因为,你有更大的机会凭借娱乐化营销的手法,从你的行业里脱颖而出。

企业娱乐化营销的唯一障碍是你自己——老板或营销主管。我们可以看到各个行业出类拔萃的娱乐化营销高手,如乔布斯、布兰森、雷军,最近的例子是董明珠大姐。泊明在这本书里提到要为你的企业培养一位首席娱乐官是很有道理的,一个企业的老板、营销主管应该是这个企业的首席娱乐官。

以我个人操作的经历,娱乐化营销经历了两个阶段。第一个阶段是借船出海;第二个阶段是造船出海;这是娱乐化营销的1.0和2.0时代。尽管手式不同,但它们的基础是一样的,也就是说,它们都是依托传统传播渠道实现娱乐化营销的。未来的3.0时代的娱乐化营销将是革命性的突破。它所依赖的传播平台将不再仅仅是传统的他媒体,而是他媒体、自媒体在内的所有媒体形态,尤其是企业自媒体的兴起,将极大改变未来娱乐化营销的格局。我笃信,未来十年的风口将是结合企业自媒体的娱乐化营销方式。而这些,泊明在他的这本书里也都有预测和提及。无论是理念和方法,泊明的这本书里都涉及很多。从这个意义上来说,你可以把它当成是一本能帮你树立娱乐营销理念,也帮助你了解娱乐营销方法的工具书。

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